新零售背后的投資邏輯

2018-01-29 17:29:05來源:PCHOUSE作者:點贊數量:341閱讀數量:11771

  繼去年馬爸爸在云棲大會上發聲之后,一時間很多人開始將“新零售”這個概念掛在嘴邊。此前我們曾探討過新零售如何落地,今天我們換一個視角,站在投資人的立場,來簡單分析一下新零售背后的投資邏輯。


我覺得所有線下經營業態都可以被放到一個坐標系中,坐標系中的一條軸是服務,另一條軸是產品。

服務型商家的售賣單位一般是時間,服務質量非標化;而產品型商家的售賣單位是件數,產品質量標準化。

比如按摩、健身房等是典型的按時間售賣,衣服首飾等是典型的按產品售賣。餐飲和奶茶等商家,在客單價相對穩定的前提下,最終也是偏向服務型售賣時間的(所以對于餐飲行業來說,翻臺率是最重要的指標)。

  

那么在線上渠道崛起之后,售賣產品的線下業態是被打擊得最厲害的,因為產品是標準化的,可以在網上買的就沒必要去線下。而售賣服務的商家相對來說影響偏小。


所以,現在線下業態都在談一個詞——體驗。零售業態都在往自己的模式中加入更多體驗和服務的元素,試圖給標準化的產品加上一層非標的外衣,吸引人們進店消費。


比如,餐飲和零售的最明顯體驗差異就是食物的“溫度”屬性。所以最常見的關東煮、包子、烤腸等,都是對零售的標準化產品進行加溫,帶來更好地體驗和更高的毛利。

也由于線下實體商店和客戶的接觸點更多,所以更容易營造全方位的體驗,并且和用戶產生更多地互動,最終就在用戶心中留下了一個 360° 的品牌形象。

但是,服務型商家也有一個瓶頸,就是售賣時間的生意天花板極低,難以擴量,所以這些商家也開始研究和推出標準化的產品。


于是,上海的全家開始出現餐飲區,而餐飲商家開始推出標品的外賣套餐選擇,這就是所謂的“餐飲零售化,零售餐飲化”的典型例子。(其實這套宜家早就玩的很溜了,有多少人去宜家是為了餐區而不是家具?)


所以,我相信由于獲取流量和持續增長的雙重需求,最終新零售的一個很大的特點就是服務和產品的售賣結合。

對于所有線下業態來說,最終的賬都可以用一個公式來算:



利潤 = 進店人數 * 轉化率 * 客單價 * 利潤率


上面已經講了,線下服務型消費的壞處之一是服務人數是有上限的,所以要用產品化來解決。


這也是為什么喜茶現在已經開始賣軟歐包。

當一個品牌火到排隊人數那么多的時候,就說明供給能力跟不上需求端了,而且由于喜茶這類產品需要現做的特性(售賣服務,有附加體驗,時間屬性產品),決定了供給能力注定是有上限的。


所以企業的盈利能力實際已經達到瓶頸了,那要賺更多的錢,最好的方式就是擴產品線,讓每個用戶的客單價提高,那么售賣奶茶配套產品,而且是標品產品就是最好的選擇。


但是,線下服務的另一個問題是,流量上限(也就是進店人數)也是有天花板的。


一般來說,一個商圈的自然流量,就是一家店能夠獲取的最大流量上限了。這和互聯網業態也是不同的,每家互聯網公司理論來講流量上線都是無窮的。

所以,新零售的另一個特點就是線上與線下的流量結合,全渠道獲客與變現。


過去,各種餐飲零售公司的營業增速往往和投入是成正比的,且并沒有邊際效應遞減。所以互聯網公司的單位經濟模型是不斷變化的,而餐飲零售公司是基本固定的。


這就是說,一家餐飲企業,能賺多少錢基本取決于開多少家店。每開一家店都要付出等比的房租成本、人力成本和原材料成本,而且獲得預期內的回報。所以很多 VC 覺得,線下的生意仍然是 PE 的投資機會,不適合 VC 投資。但在新零售時代,如果全渠道問題解決了,線下的流量獲取后可以繼續導流到線上消費,用戶終身價值也會顯著提高。


那么最終,也許增長潛力和速度的問題可以被部分解決,企業的估值也就會更高了。

(比如喜茶既然這么招客戶喜歡,又形成了一定的品牌認知,以后何不趁勢出個自己的線上平臺,在其上售賣奶茶、面包之外的標準化產品組合呢?)


我之前有段時間在觀察美團的布局,發現他們用或自營或投資的方式,布局了一整條生態鏈上的企業,從最上游的進貨方、到中間的餐飲企業管理工具、再到最后的外送等等。

我覺得美團在做的就是餐飲業態中底層服務設施的搭建,最終一整個鏈條上都是美團的生態。

那么想象一下,從進貨開始到最后的外送環節都已經搭建完成,中間還有一整套 ERP 系統,那么每一個餐飲商家,其實都是美團的虛擬服務商,都是外層的服務顧客的觸手。

那么新零售的極致也是一樣的,每一家實體店,都是具備基本銷售能力的體驗中心和品牌養成館,每家店也都是一個大體系中的庫存外包,也是線上售賣的區域分揀中心。


所以,最終不論是阿里還是京東,最終的終極狀態都應該是把基礎設施做到最好,讓每一個生意人都成為變相的打工者。


而這個事情確實挺適合便利店來發揮的,寫到這里,長遠來看還真更對便利蜂有所期待了。




最后,基于以上這些分析,對于投資人(尤其是早期投資人)來說,我覺得有兩個投資機會存在:

1)投中有線上線下協同效應的,有服務和產品結合點的,能夠快速通過單點做出口碑和品牌的商家和團隊。(雖然還是很難,但假設能部分滿足這些,之后就可以交給 PE 來投資擴張了)

2)能夠在線下零售生態鏈條中進行賦能的,比如類 ERP 系統等。



最后,基于以上這些分析,對于投資人(尤其是早期投資人)來說,我覺得有兩個投資機會存在:

本文轉自作者:曲凱












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